El mercado de la cosmética siempre ha estado asociado al lujo. Es común ver a alguna exitosa actriz sugiriéndonos utilizar su perfume mientras pasea por Paris o a una famosa modelo sosteniendo el frasco que contiene el elixir de nuestra juventud.

Debido en gran parte a la publicidad asociada a este tipo de productos, hemos asumido sin más que los precios de la cosmética son elevados. Sin embargo, en los últimos años han aparecido marcas completamente desconocidas que han venido a modificar este escenario. ¿Cómo han conseguido revolucionar un mercado tan tradicional? Sigue leyendo y descubrirás que la razón no solo radica en el precio.

Si hay dos marcas que destacan por haber aportado un aire nuevo a la cosmética, esas son «The Ordinary» y «The Inkey List». Tal ha sido el boom que Estée Lauder ha llegado a pagar un billón de dólares para hacerse con el control mayoritario de «Deciem», empresa propietaria de «The Ordinary».

Conseguir que un producto se haga «viral» puede ser hasta cuestión de suerte, pero el éxito de conseguir implantar toda una gama en el mercado tiene que venir respaldado por una serie de decisiones acertadas. Veamos cuales son:

BUENA RELACIÓN CALIDAD-PRECIO

El low-cost no siempre lleva asociada una buena imagen. Puede que corramos a una tienda para hacernos con una camiseta por un par de euros, pero cuando se trata de poner un producto en nuestra piel nos lo pensamos mucho más. Está claro que sin tener una gama que ofrezca una buena relación calidad-precio es muy difícil implantarse en un sector tan tradicional. ¿Cómo se consigue entonces ofrecer productos con resultados efectivos sin que los precios se incrementen?

En primer lugar teniendo mínimos gastos publicitarios comparados con otras casas. Si quieres enterarte del lanzamiento de un nuevo producto puedes visitar sus webs o seguir sus perfiles en las redes sociales, pero no verás a ninguna top model con uno de estos frascos en la mano. Puedes olvidarte de neceseres, espejos, bolsos de playa y de todo el merchandising de regalo al que estamos acostumbrados. Unicamente pagas por el producto que compras y así la empresa consigue reducir costes.

Además, ambas marcas prescinden de todo lo accesorio tanto en formato como en fórmula. Los envases son verdaderamente sencillos y lo único que cambia de uno a otro es la etiqueta. En cuanto a la fórmula: olvídate del olor a lavanda y del color rosado de tu crema favorita porque los productos incorporan el olor y color propio de los ingredientes sin más.

Esta es una de las razones por las que la lista de ingredientes de cualquiera de sus productos suele ser mucho más corta de lo que suele ser normal en cosmética: cada serum o crema se centra en uno o dos ingredientes activos concretos, formulados en concentraciones y niveles de pH adecuados para garantizar su eficacia. Centrándose tan solo en lo necesario, las nuevas marcas low-cost nos han demostrado que no hace falta gastar una fortuna para adquirir un producto que funcione.

TRANSPARENCIA

No hay ningún producto cuyo nombre comience por «Crema Mágica» como la hidratante facial de Charlotte Tilbury, ni ingredientes apodados «Miracle Broth» (caldo milagroso) como ocurre con La Mer (cuyas cremas suelen superar los 100€). El nombre de cada producto proviene del ingrediente que lo compone y en la descripción encontrarás algo tan sencillo y honesto como: serum concentrado de retinol dirigido a los signos generales de la edad en la piel.

Lo que ves es lo que hay. No hay promesas ni modelos de 20 años anunciando cremas rejuvenecedoras, sino ingredientes cosméticos respaldados por la ciencia. Y por supuesto no vas a toparte con ninguna frase como: «resultados visibles en 10 días» o «efectos lifting comparables a tratamientos clínicos».

Podemos encontrar otro ejemplo de transparencia cuando las empresas incluso llegan a anunciar (y justificar) una pequeña subida de precios en alguno de los productos, como sucedió en febrero con «The Ordinary» a través de Instagram (en inglés):

INFORMACIÓN

Hasta ahora, comprar un cosmético consistía básicamente en comprar una marca. Si ya has pasado los cuarenta como es mi caso, todavía te reconocerás visitando una droguería o la planta baja de unos grandes almacenes como El Corte Inglés, eligiendo el stand de alguna marca que te pareciera medio seria y pidiendo una crema de día (o de noche). No tenías ni la más mínima idea de lo que acababas de comprar pero volvías a casa con la sensación de haber adquirido algo que sin duda funcionaba.

Con toda la información a la que tenemos acceso hoy en día y con unos consumidores cada vez más exigentes, las empresas tienen un poco más complicado mantener un modelo de negocio donde se cobren precios elevados sin justificación alguna. No queremos que nos cobren el doble para poder contratar a Kendall Jenner sino porque los ingredientes incluidos en el serum lo valen.

En un mercado donde los habitual es leer: Crema regeneradora de día o Elixir antiarrugas de noche, «The Inkey List» y «The Ordinary» ha irrumpido abordando el mundo de la cosmética con un nuevo enfoque educativo-informativo.

Si observamos por ejemplo el envase de un serum de retinol comprobaremos que el nombre del producto procede del principal activo que contiene. Además de la lista de ingredientes, nos indica para qué tipo de pieles está formulado, el paso de la rutina de belleza en que debemos usarlo, en qué momento del día, la cantidad a aplicar e incluso la frecuencia en que debemos hacerlo.

No falta la advertencia de que este componente puede aumentar la sensibilidad de la piel al sol y la recomendación de usar protector de amplio espectro. Hasta ahora, encontrar datos como la concentración de los principales activos o el pH de la fórmula eran misión imposible.

Por primera vez se nos trata como consumidores maduros, reconociéndonos la habilidad para configurar nuestro propio «coctel» de ingredientes cosméticos de acuerdo a las necesidades particulares de cada piel (porque quien nos va a conocer mejor que nosotros mismos).

IMAGEN INCLUSIVA

Nada de tonos pastel para el público femenino y de azul intenso para el masculino. El blanco y el negro son los colores de referencia de ambas marcas. Sin letras estilizadas, sin modelos con un determinado color de piel y sin hacer distinciones de edad o sexo. Esto tiene una consecuencia directa: todo el mundo se siente atraído por la marca. No es extraño ver a un adolescente utilizar el serum de Niacinamida y Zinc para combatir el acné o a una pareja compartiendo uno de ácido hialurónico. No hay indicativos que hagan alusión a la edad del consumidor (ej. para pieles maduras), ni cremas hidratantes con olor masculinizado para ellos.

Con todo lo dicho anteriormente, es probable que estés pensando que gastar más de diez o doce euros en un producto sea tirar el dinero. Nada más lejos de la realidad. Si no soportas el olor de un serum low-cost es probable que prefieras invertir un poco más en un producto con una textura mejorada y cuyo olor no sea tan evidente. Si un producto incluye fórmulas avanzadas que penetran mejor en la piel, son menos irritantes o tienen capacidad de actuar más rápido, definitivamente está justificado un precio más elevado. Dedica unos minutos a hacer tu pequeño estudio y descubrir qué ingredientes componen un producto y cuales de ellos están avalados por la ciencia. Así pagarás solo por lo que de verdad merece la pena.

Cuéntame, ¿has probado algún producto de las denominadas low-cost o prefieres mantenerte fiel a tu cosmético de siempre? ¿Te importa pagar un poco más por un producto agradable (envase, textura…) o simplemente buscas funcionalidad?

Puedes encontrar los productos de «The Ordinary» en Sephora, Lookfantastic, Douglas, Primor, Feelunique EU o Beautybay y «The inkey List» en Lookfantastic, Sephora y Feelunique EU.